H&M首次披露电商成绩单 线上发展势头迅猛

近日，瑞典快时尚巨头H&M集团在举办资本市场日活动时，首次披露了集团在电商方面的表现。数据显示，H&M的线上业务在2017财年收入36.6亿美元，占集团总收入的12.5%，为营业利润的22%。据H&M估计，2018财年的电商收入将至少录得25%的增长，而2019至2022年的在线业务复合增长率约为20%，五年后，H&M的在线收入将达到约91.26亿美元。可以看出，过去几年中占集团总投资45%的线上业务有着良好的发展势头。

此前一直对线上业绩成果闭口不谈的H&M突然坦白，不排除是被投资者催促的原因。2017年，H&M经历了销售数据和股价的低谷。截止2017年11月30日，全财年盈利20.5亿美元，较同期下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元，这个数字低于集团预期。在第四季度财报公布后，集团股价应声下跌15%，跌幅为8年来最大。

随着巴克莱银行把该集团的股票评级下调为“减持”，投资人对H&M有些失去信心。为了稳住投资人，H&M在披露电商业绩的当天积极表态，称未来的计划和投资将会更多地向数字渠道倾斜，这意味着对数字业务的投资占比可能会超过实体店。

然而，H&M还是不得不面对当下艰难的过渡期。集团称，由于2017财年第四季度高库存和产品类比不平衡导致的高额减记，想在2018年初实现利润增长还是很困难，预计实体店销售额会继续倒退。

H&M于2017年推出的新品牌Arket。（图片来源：H&M）

面对这样的成绩单，投资人还是不太满意。券商Nordnet的投资顾问Joakim Bornold表示，H&M的CEO Karl-Johan Persson仅仅承认集团犯错是不够的，他需要向投资者说明哪些地方犯错，以及做出了怎样的改进。而投行Avanza AB的投资顾问Claes Hemberg则表示，H&M像个成绩不好的学生，只知道向投资者许诺未来会变好。

投资人忧心忡忡，但Persson还是表达了对未来发展的信心。并称，当下的焦点是提升核心品牌H&M的质量、价格、实用性和用户体验，让线上和线下更加融合。

目前，H&M集团在电商方面已经有了两个大动作。除了今年3月H&M和H&M Home即将入驻天猫外，还在瑞典老家建立了折扣电商Afound。

此外，集团表示，实体店方面，H&M表示集团旗下的新品牌Arket增长强劲，2017财年的销售额约170亿瑞典克朗，占集团销售额7%。正在开发中的新品牌Nyden和Afound项目的新开店铺预计可以为集团带来1%至3%的销售增长。

而随着集团的数字化转型策略生效，老品牌COS、Weekday、Cheap Monday、Monki、H&M Home和&Other Stories在2019年也有可能实现良好的销售表现。2017年H&M的扩张速度也不低，开通了包括中国天猫在内的8个电商市场，还拓展了5个新实体店市场，目前在全世界范围内有69个市场和43个线上市场。但这一系列措施现在还不足以让投资人保持耐心，是否能尽快挽回颓势还有待观察。