广百撤场、广州K11等拒绝“留位” 百货业态出路在哪儿？

春节期间在外地游客和本地市民的双助力下，广州各大商场人头攒动，销售畅旺。据广州市商务委员会对重点监测商贸流通样本企业的统计，春节黄金周期间，广百股份、广州友谊、天河城百货、摩登百货等广州七大百货吸金约4.4亿元，同比增长8%。然而春节开门红后，百货巨头之一的广百股份在珠江新城商圈爆出了冷门消息。

　　因租赁合同期满，广百百货太阳新天地店于2月22日起暂停营业。这是继广百2017年撤出高德置地春广场后，在珠江新城商圈内再失一块阵地。不仅仅是广百百货，广州另一百货巨头广州友谊在珠江新城较早前也进行过“瘦身”调整。“珠江新城商圈容不下百货了吗？”这样的疑问不绝于耳。在珠江新城商圈崛起的天汇igc、天环广场，以及即将开业的K11等商业新贵，“决绝”地选择了不与百货公司牵手。曾经被视为“暖场法宝”的百货公司，如何才能在风云变幻的珠江新城商圈中稳住江湖地位？

　　现象

　　广百连撤场 友谊国金“瘦身”

　　春节黄金周刚刚结束，位于太阳新天地的广百百货就传来了关店的消息。记者上周实地走访发现，商场内百货原址的位置全部被挡板围蔽起来，入口也处于拉闸关门的状态。商场内告示显示：因租赁合同期满，广百百货太阳新天地店于2月22日起暂停营业。

　　一年前，类似的场景在珠江新城另外一家商场上演，主角同样是广百百货。

　　2017年年初，广百首个时尚百货品牌“风尚广百”提前与高德置地春广场“分手”，并于2017年2月17日正式全面撤离商场。广百发出公告解释撤店是因为“受市场环境下行影响，经营状况不如预期”，并强调关店将减轻未来经营压力，有利于集中资源培育同在珠江新城区域的广百太阳新天地店。然而，一年过去，广百太阳新天地店看来未能完成交付的重任。

　　在高德置地春广场不远处的广州国际金融中心(简称“西塔”)的商业裙楼国金天地，广州另一本土百货巨头广州友谊也是调整频繁。

　　2010年11月开业的友谊国金店是珠江新城第一家百货，原经营面积5万平方米，“承包”了西塔裙楼的7个楼层。2016年5月，业主方削减了广州友谊1/4的面积，引进特色餐饮和健身、美发等体验业态。此后，百货一次又一次地“让路”于体验式业态。原本位于广州友谊国金店百货二楼的多家女装商铺去年年底打包撤离，取而代之的是新能源汽车品牌“蔚来汽车”的体验店。

　　igc、k11不给百货“留位”

　　业内人士认为，此次广百撤场，或与太阳新天地去年低调易主有关。有媒体报道指出，2017年5月19日，通过广州市工商行政管理局查询的信息显示，作为太阳新天地的开发商和控股公司广州百嘉信集团有限公司产生工商信息变更，原股东梁勤(持股85%)、梁娜(持股15％)的股份分别由瑞晟房地产开发(深圳)有限公司、自然人股东刘晓军接手。业界人士分析，新的业主在运营方面会有自己的想法，借此调整顺理成章。此前太阳新天地的空置率一度低于5％。若要做较大的业态调整，百货最有空间被拿出来做升级调整。

　　引进百货或者超市，曾是广州不少购物中心促进租赁和带动客流的法宝。因为购物中心项目体量大，引进占地面积大的超市和百货能快速消化项目面积，同时超市和百货自带“流量”，可以为购物中心吸引更多租户和客流。

　　高力国际华南区咨询服务部高级董事陈厚桥在受访时表示，随着零售市场形势的变化发展，以往百货占地面积大的优点反而成了劣势，不少新一代购物中心都不见百货的身影。

　　百货曾经为购物中心“暖场”，如今，不少购物中心却要“去百货化”。在珠江新城商圈内，无论是刚刚开业不久的天汇igc还是即将开业的K11，都没有预留给百货的位置，而是更加注重体验和特色商业的开发和打造。

　　探因

　　受购物中心、电商双重冲击

　　走入现有的一些百货公司，商铺按照类别分区销售，不同品牌整体打包陈列，从装潢到品牌展示，风格相对单一。“一楼化妆品、二楼女装、三楼男装……通常都是这样的设置。”陈厚桥表示，传统百货业态单一，在电商连番冲击下，无论是在国内还是国外，传统百货均呈现出市场萎缩的现象。中国百货商业协会发布的《2016-2017年中国百货行业发展报告》显示，自2016年以来，我国百货行业发展继续呈现放缓趋势，过半企业销售额同比减少。

　　除了电商的冲击，新型体验式购物中心也吸走了百货很多的人气。戴德梁行华中区研究部主管缪舒怡介绍，与百货相比，购物中心的店铺相对比较独立。“不同店铺的运营者根据品牌的特性进行装潢，销售策略根据品牌自身的需求适时推出相关的活动等。”相比之下，百花齐放、运营模式灵活的购物中心，给消费者提供了更多选择，也更符合年轻人的消费喜好。

　　“二者相比，消费体验感存在明显的差异，对于百货公司来说，除了大体量，因为一家独揽众多品牌的运营管理，一旦面临转型升级时，便会存在转身困难。”同时，随着智能化消费的普及，如今购物中心内也加入了更多智能化消费体验，与销售模式相对传统的百货业相比，更具吸引力。

　　缪舒怡分享，经过几年时间的培育，目前珠江新城商圈已经进入了高速发展阶段，消费群体以年轻白领为主力，传统的百货业态对他们而言，吸引力更是一般。“在现有商圈发展平稳的情况下，业主方、运营方也会希望加入更多不一样的元素，活跃物业。”

　　商务人群不等于消费人流

　　广州百货“军团”相继在珠江新城商圈遭遇“滑铁卢”，在陈厚桥看来，除了百货自身发展的原因，与商圈自身发展现状也有密切关系。

　　陈厚桥指出，珠江新城商圈位于天河CBD商务区。商务区的一大特点是以商务办公人群为主，到了晚上停留的人很少，消费人群的时间性非常明显。没有足够人气支撑，这对商业地产而言是一大弊端。他称，北京路商圈和天河路商圈，之所以成功，很大程度上是建立在庞大客流的基础上。

　　陈厚桥称，珠江新城商圈人气旺不起来，影响的因素还有区位和交通。珠江新城被新中轴花城广场分割成了东西区，除了西区靠近广州大道边上有少量住宅小区，珠江新城大部分住宅都分布在东区，消费人群与购物中心之间存在着交通上的障碍。

　　“太阳新天地距离地铁站较远，所处的位置相对封闭，对客流的吸附能力不强，难以形成聚合效力。”他坦言，珠江新城商圈的商业气氛仍有所欠缺，不仅是百货，在珠江新城商圈主张多元业态的购物中心，不少成绩也难尽如人意。

　　出路

　　新品：“类购物中心”具备多功能

　　近几年，城市核心区的购物中心日渐增多。以天河CBD为例，近年来先后有天环、天汇igc以及即将开业的K11推出市场。日趋激烈的市场竞争，也刺激着购物中心、百货业通过个性化、体验化的方向探索发展的新思路。

　　其中“类购物中心”模式是一个比较明显的趋势。

　　所谓“类购物中心”，既非传统意义上的百货经营，也非纯购物中心模式，而是集合了传统百货和购物中心各自的优势，既能满足消费者吃喝玩乐的体验需求，又能满足消费者从超市到百货一站式购物的需求。

　　“在传统百货零售业态基础上增加较全面的体验式经营业态，包括餐饮、影院、健身房、美容美发、儿童娱乐等。”陈厚桥称，广州已有百货进行“类购物中心化”的尝试。如新光百货荔湾店进行大规模调整，减少服饰零售面积，引入苹果专卖店、特色餐饮以及儿童乐园。

　　另外，他透露，如今不少房地产开发商如万科、保利都已经开始试水发展社区商业。传统百货如果能缩减面积，转型服务于周边社区的社区百货，或将有进一步的发展空间。

　　百货：下沉二三线城市

　　2018年1月23日，广百股份官方发布了2017年度业绩快报，据数据显示，广百股份全年营业总收入68.9亿元，同比增长5.57％，净利润达到1.74亿元，同比增长10.26％。主要原因是公司批发业态收入同比增加，受营业收入同比增长及费用支出节约等因素影响。报告同时指出，报告期内公司营业利润同比增加37.50％，主要原因是公司关闭部分亏损门店，并严控费用，使营业毛利得以提高。

　　有媒体统计显示，目前广百股份拥有24家门店，其中广州市区有13家，余下的11家分散在广州周边的二三线城市。受访的业界人士指出：“和一线城市相比，在二三线城市，零售业百货的需求还是有比较大的市场，入驻二三线城市有填补市场空白的作用，这一方面的布局，对营收也起到了一定的推动作用。”

　　“无论在一线还是二三线城市，一定要注意地段的选择。”陈厚桥也认为，部分二三线城市的商业市场需求类似十年前的广州，零售业正在走广州经历过的轨迹，如果能进驻二三线城市的核心位置，百货仍有不小的发展空间。

　　其次，在智能化购物体验陆续普及的当下，广百同样试水移动端，早在2014年，广百便增加了门店体验功能，开设广百荟APP，打通线上线下，将广州的荔湾店试点转型成社区生活店，以经营生鲜类及日用商品为主。

　　社区商业：主打亲子、教育培训

　　随着房地产开发商试水发展社区商业，广州陆续出现不少毗邻地铁站且人口集中的社区型购物中心，如荔湾区的西城都荟、海珠区的乐峰广场等。社区型购物中心人口密高度，消费潜力大，因此也受到很多无力承担一线商圈高租金风险的品牌商的青睐。

　　陈厚桥分析，社区商业在品牌和业态上以满足周边人群的日常生活需求为主。作为目标客户的家庭消费人群，他们更加追求生活的丰富度和便捷性，越来越多家庭选择在社区附近进行家庭和社交活动，例如带家人外出吃饭、看电影、进行亲子活动。比如位于猎德地铁站上盖的优托邦，前身是高德置地旗下的高德汇，2015年更名为优托邦，转型成为社区型购物中心，引进了不同业态的新品牌。记者先前走访发现，书法、绘画、早教等儿童青少年培训机构占据了两三层，不管是工作日还是周末，总有不少家长和小朋友在此出没。“传统百货如果能缩减面积，转型服务于周边社区的社区百货，适当加入与儿童亲子教育相关的业态，将有进一步的发展空间。”业内人士如是分析。

　　他山之石

　　提供精准增值服务

　　推行“一店一策”

　　在升级转型的过程中，百货业态运营者们也在积极调整，并没有放弃一线城市的市场，在增强购物体验上频频发力。

　　以新世界百货为例，除了自创新品牌，根据不同城市的市场情况，推出了“一店一策”，将旗下门店重新梳理市场定位，最终形成5条产品线：全国标杆店、类购物中心、都市主题百货、城市奥特莱斯和社区邻里中心，使得门店灵活应对市场变化，丰富用户的选择。

　　深圳天虹百货同样从传统的经营模式进行变革，通过规划不同主题的场馆，让传统百货变成了时尚场馆天虹Discovery。如在鞋履馆内设置专业的足部护理商品专区以及足部测量器；内衣馆打破一柜一试的试衣模式，推出集中试衣间+VIP试衣间相结合的方式，消费者可一次性挑选多款不同品牌内衣试穿；在女装馆引进3D试衣互动体验项目等。

　　在缪舒怡看来，无论是新世界“一店一策”的做法还是天虹Discovery的推出，不仅仅迎合传统业态的转型升级的需求，也是盘活单一业态的模式创新，“围绕目标消费者生活圈的系统化转型调整才是出路”。